экономические инструменты продвижения бренда иностранной компании на российском рынке

Содержание

1. Введение
   1. Актуальность исследования, цель, задачи, объект и предмет, используемые методы

2. Глава 1. Теоретические аспекты организации продвижения бренда

   1. 1.1 «Понятие бренда» и его роль в развитии компании
   2. 1.2 «Методы продвижения бренда»: классификация и практическая реализация
   3. 1.3 Особенности применения брендов иностранной компании на «Российском рынке»

3. Глава 2. Экономические инструменты в продвижении бренда

   1. 2.1 Планирование компании в сфере продвижения бренда
   2. 2.2 «Анализ затрат» при реализации экономических мер
   3. 2.3 «Оценка эффективности» используемых инструментов

4. Глава 3. Создание программы продвижения бренда

   1. 3.1 «Факторы влияющие» на формирование программы
   2. 3.2 Интеграция «основных экономических элементов» в программу продвижения
   3. 3.3 Практический контроль «оценки результативности внедрения программы»
5. Заключение
   1. Сводный анализ результатов и перспективы дальнейших исследований
6. Список использованной литературы

На рисунке «рис.2.4» представлена диаграмма, демонстрирующая соотношение потоков продаж, обусловленных как влиянием брендовых факторов, так и элементами, не связанными с самим именем марки. Такая структура позволяет аналитически разделить доходы и выявить вклад отдельных компонентов в общий результат.

Анализ воздействия трех ключевых факторов на динамику продаж демонстрирует, что степень их влияния определяется не только силой бренда, но и внешними условиями, такими как уровень конкуренции и государственное регулирование. В частности, существенное значение имеют:

1. Качество самого бренда, характеризующееся доверенностью потребителей;
2. Интенсивность текущих коммуникационных активностей, способствующих привлечению новой аудитории;
3. Эффект неконтролируемых рыночных и внешнеэкономических факторов, не связанных с брендом напрямую.

Разделение доходов на три составляющих представляет собой эффективный инструмент управления инвестиционными стратегиями по продвижению товара. Высокая доля небрендовых продаж может указывать на слабость бренда и его уязвимость в условиях рыночной нестабильности, что свидетельствует о необходимости укрепления позиций посредством корректировки маркетинговых инициатив. При значительной доле доходов, обусловленной активными коммуникациями, существует риск снижения выручки после прекращения финансирования промоушн-мероприятий. Поэтому руководство должно обеспечить, чтобы инвестиции в текущие коммуникации формировали долгосрочную лояльность, а не только кратковременный рост показателей. При преобладании продаж, определяемых качеством самого бренда, можно говорить об эффективной реализации предыдущих инвестиций и устойчивом уровне доходов, что снижает общие риски компании.

Второй этап оценки бренда по методу BV&A отличается от подхода компании Interbrand как по своей форме, так и по содержательному аспекту. Основная критика последнего заключается в отсутствии обоснования длительности актуальности оцененной стоимости бренда. В отличие от методики компании «V-RATIO», которая не стремится отвечать на условно бессмысленный вопрос о сроке сохранения стоимости, оценка ведется с учетом более широкого контекста.

Согласно терминологии специалистов по оценке активов, различают, в частности, стоимость для текущего использования и инвестиционную стоимость. Основное различие между ними заключается в возможности проведения дополнительных мероприятий, направленных на оптимизацию работы актива. В то время как объем дополнительных капиталовложений может быть точно рассчитан и учтен, фактор компетенций по управлению брендом остается сложным для количественной оценки, хотя и является самостоятельным активом компании.

Таким образом, подход компании «V-RATIO» к оценке стоимости бренда позволяет учитывать не только краткосрочные показатели, но и стратегическую эффективность проведенных инвестиций, что способствует формированию устойчивых доходов и снижению финансовых рисков.

Список использованной литературы

Ранде Ю.П. Удовлетворенность и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. –

240 с.

html

Панкрухин А.П.Маркетинг: учебник/ А.П.Панкрухин. - М.:Омега-Л,

– №

– № 4

http://www.lenovo.com/lenovo/ru/ru/about_lenovo.html

2 п.л

Карпова С.В.Брендинг/С.В.Карпова. - М.: Кнорус,2008 .-224 с.

. Февраль, 2002

Аакер Дэвид. Создание сильных брендов/Дэвид Аакер.-М.: Ид Гребенников,2008 .-440 с.

– 0,4 п.л.

-122 с

Райс Эл, Траут Джек.22 закона создания бренда/Джек Траут, Эл Райс-М.: АСТ,2003 .-160 с.

Кулибанова В.В.Маркетинг сервисных услуг/В.В.Кулибанова.-М.:Вектор,2006-192 с.

-760 с.

Нестеренко, М. PR для банка больше, чем PR. // Банковское дело. –

Захарова И.А. Нормирование как инструмент оптимизации бизнес-процесса // Банковское дело. - №

-26 с.

Гамаюнов Б.П.Маркетинг и продажа услуг/Б.П.Гамаюнов.-М.:Феникс,2010-416 с.

256 с.

-С.20-26

- 6,3 п.л

Лукина А.В.Маркетинг товаров и услуг/А.В.Лукина.-М.:Форум,

Шалаева, Т.О. Развитие современной концепции бренд-капитала // Креативная экономика. -

http://www.chinapro.ru/rubrics/2/5266/

Дубаневич Е.В.Обновленные все лица, статья в журнале «Креативная экономика» №4/Е.В.Дубаневич-М.: Издательство «Креативная экономика»,2008 .-79-88 с.

-224 с.

http://www. re-port.ru/press/115221/

http://www.brandreport.ru/brand

Макашева З.М. Брендинг./З.М.Макашева, М.О. Макашев.-СПб.:Питер,2011-288 с.

http:// www.expert.ru/kazakhstan/2007/26/kitayskie_brendy/

Мазилкина Е.И. Брендинг/ Е.И.Мазилкина.-М.:Дашков и К,

Цивин Е.Э. Эффективность управления брендами в маркетинговых системах // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов –

Келлер К.Л.Стратегический бренд-менеджмент/ К.Л.Келлер.-М.:Вильямс,2005-704 с.

-656 с.

Стефенсон Рой.Маркетинг финансовых услуг/Рой Стефенсон.-М.:Вершина,

www.brandchannel.com

– №3

Демченко Е.В.Маркетинг услуг/Е.В.Демченко.-Минск:БГЭУ,2009-136 с.

Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». – Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (

-424 с.

-236 с.

http://www.sostav.ru/columns/trandinmarketing/2009/0033/

Бест Роджер. Маркетинг от потребителя/Роджер Бест. - М.:Манн,

Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. – Interbrand. www.interbrand.com

Захарова И.А. экономический эффект управления брендом компании. Автореферат.Москва,

Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September,

-668 с.

Патуева В.В. Ребрендинг как инструмент управления жизненным циклом бренда.Автореферат.Волгоград.

- 2009 г. - 0,4 п.л.

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ В.И.Беляев. - М.:Кнорус,

Васильев Г.А. Управление сервисными продуктами в сфере услуг/Г.А.Васильев.-М.:Юнити-Дана,2009-192 с.

Тамберт Виктор, Бадьин Андрей. Бренд-боевая машина бизнеса/Андрей Бадьин, Виктор Тамберт-М.: Олимп-Бизнес,2005 .-240 с.

Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга/ Д.Н.Владиславлев.-М.Ось-89,2005-256 с.

Хотинская А.В.Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы.Автореферат.М.2011-26 с.

Корзун А.В. Управление жизненным циклом бренда с помощью нормы потребительской стоимости//Бренд-менеджмент.№1,

Рожков И.Я.,Кисмеренкин В.Г.Бренды и имидж/В.Г.Кисмеренкин, И.Я.Рожков. - М.:РИП Холдинг,2006 .-256 с.

Горгидзе, Н. Связи с общественностью в банках. / Н.Горгидзе.- М.:Эксмо,

Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие/С.А.Ким.- М.: Дашков и К,

Тультаев Т.А. Особенности развития Интернет-банкинга // Управление организацией: диагностика, стратегия, эффективность. Труды 13 Международной научно-практической конференции. – СПб. Санкт-Петербургский Государственный Политехнический Университет.

http://brandirectory.com/league_tables/table/global_500_2011

Ильина В. Российские компании утверждаются на мировом бренд-рынке. «Человек и труд». Журнал, № 1,

-672 с.

http://www.prdesign.ru/text/2011/chinabrand.html

http://www.dailycomm.ru/m/17875/

-26 с.

http://www.osp.ru/cw/2012/06/13013952/

Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/Ф.Котлер. - СПб.: ИД Нева,2003 .-224 с.

2011 г. 0,5 п.л

Королев О.Г. Современные аспекты повышения эффективности деятельности банков на розничном рынке (российский и зарубежный опыт) // Аудит и финансовый анализ, 2008, №2-№

Тультаев Т.А. Современные тенденции развития рынка услуг и его принципиальные отличия от сферы материального производства // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. №

- № 10

Винкельманн Петер. Маркетинг и сбыт/Петер Винкельманн.-М.:ИД Гребенникова,

Конферер Жан-Ноэль.Бренд навсегда/Жан-Ноэль Конферер.-М.:Вершина,2007 .-448 с.

http://financials.morningstar.com/income-statement

Годин А.М. Брендинг/ А.М.Годин.-М.:Дашков и К,

–

Старов С.А. Методология оценки эффективности брендинга-http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_metrics.htm